El marketing sigue siendo un arte (y una ciencia)

La toma de decisiones basada en datos ha sido el mantra de la mayoría de los buenos CEO y CMO durante la mayor parte de la última década. Quieren que todas las decisiones de marketing se basen en datos sólidos que antes no estaban disponibles pero que hoy se encuentran en grandes cantidades. Pero, los datos pueden ser engañosos. Puede llevarte en una dirección, cuando en realidad la respuesta correcta puede estar completamente en la dirección opuesta. Permíteme explicarte con esto márketing caso de estudio de mi negocio Restaurant Furniture Plus.

La estrategia de marketing cuando adquirimos la empresa

Adquirimos Restaurant Furniture Plus en 2018. Hasta ese momento, el fundador dependía en gran medida de la publicidad en la sección de Google Shopping, con listados de productos de todos sus SKU. Tenía curiosidad por saber por qué no se anunciaban en el Búsqueda de Google sección con palabras clave, y su respuesta fue, "Intentamos durante unos meses, pero los datos no pudieron probar que realmente funcionaba, así que lo desconectamos ". Tenía la esperanza de que fuera una buena oportunidad para nosotros.…si pudiéramos resolverlo.

Nuestra estrategia de marketing poco después de que adquirimos la empresa

Una de las primeras cosas que hicimos cuando comenzamos nuestros propios esfuerzos de marketing fue crear nuestra lista de palabras clave y comenzar a publicar anuncios en la sección de Búsqueda de Google. (manteniendo activa nuestra campaña de Google Shopping). Pensamos en todas las posibles palabras clave relacionadas con nuestros productos., incluyendo sillas, mesas, taburetes, etc., y todas las variaciones de esas palabras, incluyendo extensiones para restaurante, hospitalidad, venta al por mayor, comercial, servicio de comida, etc.

Nuestros resultados iniciales no fueron excelentes

Estábamos perplejos. Nuestros resultados iniciales fueron exactamente los mismos que los de los fundadores cuando probó la Búsqueda de Google. Los datos de conversión en Google nos decían que no estaba funcionando y nuestra agencia recomendó que lo apagáramos. Pero, eso no tenía sentido para mí. Sé que habíamos triplicado nuestro gasto en marketing en general, y pude ver que nuestros ingresos crecían rápidamente con ese gasto. Entonces, Decidí profundizar un poco más en los datos.

Lo que aprendimos de los datos originales

Cuando comencé a "pelar las capas de la cebolla", Se identificaron ideas interesantes. Ante todo, la campaña en general no estaba funcionando, pero había piezas que sí. Por ejemplo, palabras genéricas como "sillas de comedor" no funcionaban, porque eran principalmente consumidores que buscaban muebles para sus hogares, y todos los postores competitivos para ese espacio, como Wayfair y Pottery Barn, estaban elevando los costos de publicidad a niveles no rentables. Pero, palabras específicas como "puestos de restaurante" estaban funcionando mucho mejor para ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos de restaurante deseados. Entonces, decidimos poner todos nuestros esfuerzos en esas palabras dirigidas más directamente, y apaga todo lo demás.

En segundo lugar, descubrimos un importante problema de atribución. Nuestros clientes usaban varios dispositivos, a partir de una búsqueda en Google con sus teléfonos móviles, pero comprándonos desde las computadoras de su trabajo cuando regresaron a la oficina, donde perdemos el seguimiento de dónde se originó realmente el cliente potencial. Entonces, Inmediatamente activamos las herramientas de modelos de atribución de Google para que nos ayuden a saber que nuestro retorno de la inversión publicitaria (ROAS) estaba más cerca de un 6x rentable, que el 2 veces rentable que mostraban los informes originales, con el adecuado atribución de marketing seguimiento en el lugar.

Y por último, estábamos administrando nuestra agencia para optimizar la métrica de datos incorrecta. Los estábamos presionando para que impulsaran un ROAS inmediato. El problema con eso fueron las únicas transacciones que ocurrieron de inmediato., eran el boleto pequeño en línea comercio electronico pedidos que valen $500 cada. No el grande $5,000 pedidos fuera de línea que queríamos cerrar, que tuvo un largo 2-3 ciclo de ventas del mes. Inmediatamente cambiamos de marcha y le dijimos a nuestra agencia que no se preocupara por el ROAS inmediato (lo rastrearíamos en 3-4 meses). En lugar, el único punto de datos que nos importa es generar clientes potenciales importantes en nuestro canal de ventas (que sabemos que no cerrará 2-3 meses). En este caso, paciencia para probar ROAS sería una virtud.

¿Qué sucedió después de que cambiamos nuestro enfoque de datos?

Una vez que descubrimos los aprendizajes anteriores e implementamos los cambios anteriores, empezaron a suceder cosas asombrosas. En lugar de inclinarnos a detener nuestros esfuerzos de marketing de búsqueda de Google en función de los resultados iniciales pobres basados ​​en datos, De hecho, descubrimos el verdadero poder de la campaña de Búsqueda de Google y comenzamos a acelerar nuestros esfuerzos allí. (completamente lo contrario de lo que hubiéramos hecho basándonos en la mirada preliminar a los datos). Y, como resultado, Nuestros ingresos empezaron a acelerarse con la entrada en el negocio de más clientes potenciales importantes. si, tuvimos que ser pacientes, esperando que esas pistas se cierren 2-3 meses, pero nuestra cartera nunca había sido más grande ni más saludable, y los ingresos pronto siguieron.

Un giro interesante

Con estos cambios, nuestros clientes potenciales deseados se estaban acelerando tan rápido, que nuestro equipo de ventas nos pidió que "saliéramos el gas", para que se pongan al día. Eso nos permitió probar algo que nunca habíamos hecho antes en nuestra historia.: ¿Qué pasaría si cerramos Google Shopping?, el principal impulsor del negocio hasta la fecha? Te diré lo que pasó. El negocio se volvió materialmente más eficiente. Nuestro gasto en marketing bajó, nuestro tamaño promedio de pedido aumentó, nuestra cantidad de llamadas telefónicas y pedidos disminuyó a medida que perdimos consumidores de bajo costo (permitiéndonos operar con menos miembros del personal), nuestro ROAS comenzó a crecer, y nuestros ingresos / utilidades empezaron a crecer con un enfoque más claro y caro. Estábamos haciendo mucho más, con una inversión mucho menor. El canal de Google Shopping en el que nos hemos centrado durante años, nunca se volvió a encender, y duplicamos la búsqueda de Google. Completamente lo contrario de donde nos dirigíamos, todo con un poco de sentido común y una lente analítica más clara.

Pensamientos concluyentes

Entonces, si, los datos son realmente importantes para su negocio. Pero, hacia qué puntos de datos gestiona, y cómo estudias los datos, puede hacer o deshacer su éxito. Por mucho que nos gustaría convertir nuestros esfuerzos de marketing en una ciencia, todavía es mucho un arte, conocer las preguntas de sondeo adecuadas para hacer y seguir su instinto interno. Este caso de estudio fue un ejemplo de Leonardo Da Vinci (Arte) superando a Albert Einstein (Ciencias). Lleve estos aprendizajes a su propio negocio, y asegúrese de tener un buen equilibrio entre el arte y la ciencia en su toma de decisiones.