El màrqueting no deixa de ser un art (i una ciència)

La presa de decisions basades en dades ha estat el mantra de la majoria de bons consellers delegats i OCM durant la major part de la darrera dècada. Volen que totes les decisions de màrqueting es basin en dades sòlides que abans no estaven disponibles, però que actualment es troben en quantitats elevades. Però, les dades poden ser enganyoses. Pot conduir-vos en una direcció, quan en realitat la resposta correcta pot estar completament en la direcció oposada. Permeteu-me que expliqui amb això màrqueting estudi de cas de la meva empresa Restaurant Furniture Plus.

L’estratègia de màrqueting quan vam adquirir l’empresa

Vam adquirir Restaurant Furniture Plus el 2018. Fins aquest moment, el fundador depenia en gran mesura de la publicitat a la secció de Google Shopping, amb llistats de productes de tots els seus SKU. Tenia curiositat per què no feien publicitat al Google recerca secció amb paraules clau, i la seva resposta va ser, “Ho vam intentar uns mesos, però les dades no van poder demostrar que funcionessin realment, així que vam treure el tap ”. Tenia l’esperança que fos una oportunitat positiva per a nosaltres…si ho poguéssim esbrinar.

La nostra estratègia de màrqueting poc després d’adquirir l’empresa

Una de les primeres coses que vam fer quan vam iniciar els nostres propis esforços de màrqueting va ser elaborar la nostra llista de paraules clau i començar a publicitar-se a la secció Cerca de Google (mantenint en directe la nostra campanya de Google Shopping). Vam pensar en totes les paraules clau possibles al voltant dels nostres productes, incloent cadires, taules, femtes, etc., i totes les variacions d’aquestes paraules, incloent extensions de restaurant, hospitalitat, a l'engròs, comercial, servei de menjar, etc..

Els nostres resultats inicials no van ser excel·lents

Estàvem perplexos. Els nostres resultats inicials van ser exactament els mateixos que els resultats dels fundadors quan va provar la Cerca de Google. Les dades de conversió de Google ens deien que no funcionava i la nostra agència ens va recomanar que el tanquéssim. Però, això no tenia cap sentit per a mi. Sé que havíem triplicat la nostra despeses de màrqueting en general, i vaig poder veure com els nostres ingressos augmentaven ràpidament amb aquesta despesa. Tan, Vaig decidir aprofundir una mica més en les dades.

El que vam aprendre de les dades originals

Quan vaig començar a "desprendre les capes de la ceba", es van identificar idees interessants. Primer de tot, la campanya general no funcionava, però hi havia peces que sí. Per exemple, les paraules genèriques com "cadires de menjador" no funcionaven, perquè eren en gran mesura els consumidors que buscaven mobles per a la seva llar, i tots els licitadors competitius per a aquest espai, com Wayfair i Pottery Barn, parlaven dels costos publicitaris fins a nivells poc rendibles. Però, paraules específiques com "casetes de restaurant" ens ajudaven molt millor a aconseguir els objectius de restaurant desitjats. Tan, vam decidir dedicar tots els nostres esforços a aquestes paraules més directament orientades, i apagueu tota la resta.

En segon lloc, hem descobert un problema d’atribució important. Els nostres clients feien servir diversos dispositius, a partir d’una cerca a Google amb els seus telèfons mòbils, però comprant amb nosaltres des dels seus ordinadors de treball quan van tornar a l’oficina, on perdem el seguiment d’on realment s’ha originat el plom. Tan, de seguida els vam activar les eines de modelatge d’atribució de Google per ajudar-nos a conèixer el nostre retorn de la despesa publicitària (ROAS) estava més a prop d’un 6x rendible, que les dues vegades poc rendibles que mostraven els informes originals, amb el correcte atribució de màrqueting seguiment al lloc.

I per últim, gestionàvem la nostra agència per optimitzar la mètrica de dades incorrecta. Els impulsàvem per aconseguir un ROAS immediat. El problema va ser l’única transacció que va passar immediatament, eren el petit bitllet en línia comerç electrònic ordres que valen $500 cadascun. No és el gran $5,000 comandes fora de línia que volíem tancar, que tenia una més llarga 2-3 cicle de vendes mensuals. De seguida, vam canviar de marxa i vam dir a la nostra agència que no ens preocupéssim per un ROAS immediat (en faríem un seguiment 3-4 mesos). En el seu lloc, l'únic punt de dades que ens importa és conduir clients potencials al nostre canal de vendes (que sabem que no tancarà 2-3 mesos). En aquest cas, paciència per demostrar ROAS seria una virtut.

Què va passar després de canviar el nostre enfocament de dades

Un cop vam descobrir els aprenentatges anteriors i vam implementar els canvis anteriors, van començar a passar coses sorprenents. En lloc de decantar-nos per aturar els nostres esforços de màrqueting a la Cerca de Google basats en els mals resultats inicials basats en dades, de fet, vam descobrir l’autèntic poder de la campanya de la Cerca de Google i vam començar a accelerar-hi els esforços (completament el contrari del que hauríem fet basant-nos en la mirada preliminar a les dades). I, com a resultat, els nostres ingressos van començar a accelerar-se amb la incorporació de nous clients potencials. Sí, havíem de ser pacients, esperant que es tanquin les portes 2-3 mesos, però la nostra canonada mai havia estat més gran ni més sana, i aviat van seguir els ingressos.

Un gir interessant

Amb aquests canvis, els nostres contactes desitjats s’estaven accelerant tan ràpidament, que el nostre equip comercial ens va demanar que "treguéssim el gasolina", per deixar-los posar-se al dia. Això ens va permetre provar alguna cosa que no havíem fet mai abans a la nostra història: què passaria si desactivéssim Google Shopping, el principal motor del negoci fins ara? T’explicaré el que va passar. El negoci va ser materialment més eficient. La nostra despesa en màrqueting va baixar, la mida mitjana de la comanda va augmentar, la nostra quantitat de trucades i comandes va baixar a mesura que vam perdre consumidors de bitllets baixos (el que ens permet operar amb menys membres del personal), el nostre ROAS va començar a créixer, i els nostres ingressos / beneficis van començar a créixer amb un enfocament més clar. Estàvem fent molt més, amb una inversió molt inferior. El canal de Google Shopping que havia estat el nostre objectiu durant anys, mai no es va tornar a activar, i vam doblar a la Cerca de Google. Completament el contrari d’on ens dirigíem, tot amb una mica de sentit comú i una lent analítica més clara.

Pensaments finals

Tan, sí, les dades són realment importants per al vostre negoci. Però, cap a quins punts de dades gestioneu, i com estudieu les dades, pot aconseguir o trencar el vostre èxit. Per tant, com voldríem convertir els nostres esforços de màrqueting en una ciència, encara és molt un art, conèixer les preguntes adequades per fer sondejos i seguir seguint el vostre intestí intern. Aquest cas pràctic va ser un exemple de Leonardo Da Vinci (art) trompant Albert Einstein (ciència). Prengui aquests aprenentatges en el seu propi negoci, i assegureu-vos que teniu un bon equilibri entre art i ciència en la presa de decisions.